Beogradska izdavačka kuća Darma objavila je knjigu Potrošačko društvo Žana Bodrijara (preveo Stefan Piper), čije uvodno poglavlje pod nazivom “Obilje” vam prenosimo ovde. Iako je objavljena 1970. godina i spada u rane radove iz polja kombinovanja socijalne teorije, semiologije i psihoanalize ovog francuskog filozofa, njena aktuelnost nije utihnula ni pola veka kasnije. Pokazujući na fenomenima svakodnevnog života, kako je u globalnom društvu “potrošnja, u obliku novog plemenskog mita, postala etika današnjeg sveta”, kako se kaže u predgovoru ove knjige, Potrošačko društvo daje pronicljive i neophodne uvide u konzumerizam koji nastavlja da obeležava široko egzistencijalno polje savremenog čoveka.
* * *
U današnje vreme, svuda oko nas postoji prostor fantastične očiglednosti potrošnje i obilja – ustanovljenih putem umnožavanja predmeta, usluga, materijalnih dobara – koji sam po sebi predstavlja određenu vrstu elementarne mutacije u ekologiji ljudske vrste. Striktno govoreći, ljudi u dobu bogatstva nisu u tolikoj meri, kao što su to nekada uvek bili, okruženi drugim ljudima koliko predmetima. Njihove svakodnevne transakcije ne odnose se u tolikoj meri na druga ljudska bića koliko na, statistički gledano po jednoj rastućoj krivulji, prijem dobara i poruka i manipulaciju njima. Počev od veoma složene kućne organizacije i desetine tehničkih robova za njeno održavanje do „urbanog mobilijara” i čitave materijalne mašinerije komunikacija i profesionalnih aktivnosti, do neprestanog spektakla slavljenja predmeta u reklamama i stotinama dnevnih poruka masovnih medija, od minornog rojenja opsedajućih uređaja do simboličkih psihodrama pothranjivanih noćnim predmetima koji nas potom proganjaju i u snovima. Pojmovi „okoline”, „ambijenta”, nesumnjivo nisu mogli posedovati ovu aktualnost dok mi sami nismo počeli suštinski manje da živimo u blizini drugih ljudi, u njihovom prisustvu i jezičkom prostoru, a više pod nemim pogledom poslušnih, halucinatornih predmeta koji nam uvek ponavljaju jedan isti diskurs – diskurs naše skamenjene moći, našeg virtuelnog bogatstva, našeg odsustva jednih od drugih. Kao što mladunče postaje odrasli vuk kroz život s drugim vukovima, i mi sami postepeno postajemo funkcionalni. Mi živimo vreme predmeta: čime želim da kažem da živimo po njihovom ritmu i u skladu s njihovim neprestanim smenjivanjem. Mi smo danas ti koji ih gledaju kako se rađaju, kako ostvaruju svoju svrhu i kako umiru dok su, u svim prošlim civilizacijama, predmeti bili ti – sredstva ili dugovečni spomenici – koji su nadživljavali generacije ljudi.
Predmeti ne sačinjavaju ni floru ni faunu. Ipak, oni ostavljaju utisak umnožavajuće vegetacije i džungle u kojoj se novi divljak modernog vremena bori da pronađe reflekse civilizacije. Tu floru i faunu, koju je čovek proizveo i koja ga potom okružuje i opseda kao u lošim naučnofantastičnim romanima, neophodno je što pre opisati, onakvu kakvom je vidimo i u kakvoj živimo – nikada ne zaboravljajući, u njenoj pompeznosti i izobilju, da je ona proizvod ljudske aktivnosti, i da njom ne vladaju prirodni zakoni ekologije, već zakon razmenske vrednosti.
„U najživljim ulicama Londona, stisnut je magazin do magazina, a iz njihovih šupljih staklenih očiju pokazuju se u svem svôm sjaju sva bogatstva sveta: indijski šalovi, američki revolveri, kineski porcelan, pariski korzeti, ruska krzna i tropski začini – ali sve ove primamljive stvari nose na čelu fatalne beličaste, papirne marke na kojima su napisani arapski brojevi lakonskim oznakama £, s, d. (funta sterlinga, šiling, peni). To je slika robe koja se pojavljuje u prometu.”[1]
Raskoš i panoplija[2]
Nagomilavanje, raskoš očito su najupečatljivije karakteristike navedenog problema. Velike prodavnice, sa svojim bogatstvom konzervi, odeće, prehrambenih dobara i industrijske konfekcije predstavljaju primarni pejzaž i centralnu tačku obilja. Međutim, sve ulice – sa svojim prenapunjenim, blistavim izlozima (pri čemu je najzastupljenije dobro sama svetlost, bez koje roba ne bi delovala kao ništa do ono što zaista jeste), svojim izložbama suhomesnatih proizvoda – čitava njihova prehrambena i odevna predstava priređuje se tek u cilju stimulisanja imaginarne gladi. Postoji nešto više u akumulaciji od zbira proizvoda: izvesnost viška, magična i trajna negacija nedostatka, majčinski luksuzna podrazumevanost toga da se nalazimo u zemlji Dembeliji. Naše pijace, naše tržišne saobraćajnice, naše mnoštvo Superprizinika[3] tako oponašaju jednu izdašno plodnu, ponovo pronađenu prirodu. Oni su naše hananske doline u kojima, umesto meda i mleka, potoci neona teku preko kečapa i plastike. Ali koga briga! Nasilna nada da svega toga ima, ne dovoljno, već suviše, previše za svakoga, nalazi se baš tu: uvozite oronulu piramidu od ostriga, mesa, krušaka i špargli u velikim kutijama kupujući pritom samo delić. Kupujete deo zarad celine. I ovaj metonimijski, repetitivni diskurs konzumabilne materije, robe, iznova postaje, u skladu s jednom velikom kolektivnom metaforom, zahvaljujući samoj svojoj preobilnosti, slika dara – nepresušne, spektakularne rasipnosti praznika.
Izuzev gomilanja, koje je najelementarniji, ali i najdelotvorniji oblik izobilja, predmeti se organizuju u panopliju, ili u kolekciju. Skoro sve prodavnice odeće i aparata za domaćinstvo nude kompletan asortiman diferenciranih predmeta koji se nazivaju, odgovaraju i dizajniraju jedni po drugima. Antikvarski izlog jeste luksuzni, aristokratski model nizova koji ne evociraju u tolikoj meri materijalno preobilje koliko definisanu skalu odabranih, komplementarnih predmeta, nabavljenih po izboru, ali ujedno izazivajući lančanu psihološku reakciju kod potrošača – koji ih pregleda, pobraja i shvata kao potpunu kategoriju. Veoma mali broj predmeta danas se nudi sam i za sebe, izvan konteksta predmeta koji ih „govore”. Samim tim se i odnos potrošača prema predmetu menja: više se ne referiše na jedan specifičan predmet u njegovoj pojedinačnoj korisnosti, već na čitav skup predmeta u njihovom totalnom značenju. Mašina za veš, frižider, mašina za pranje sudova itd. – poseduju jedan drugačiji smisao u svojoj sveukupnosti od onog koji bi pojedinačno imali. Izlog, reklama, proizvođač i brend – koji u ovom slučaju igra suštinsku ulogu – stavljaju proizvod u okvir jedne koherentne vizije, pripadnosti jednom skoro neraskidivom jedinstvu, jednoj vrsti lanca, koji sam po sebi nije puko nizanje jednostavnih predmeta, već niz označitelja, u onoj meri u kojoj jedan drugog označavaju u obliku superobjekta i navode potrošača u niz kompleksnijih motiva. Vidi se da se predmeti nikada ne nude za potrošnju u potpunom neredu. Oni u određenim slučajevima mogu oponašati nered u cilju veće zavodljivosti, ali oni se uvek raspoređuju u svrhu iscrtavanja smernica, usmerenja nagona za kupovinom u pravcu mreže predmeta – da bi ga u skladu s njegovom sopstvenom logikom naveli na maksimalno ulaganje i doveli do granica njegovog ekonomskog potencijala. Odeća, kućni aparati, sredstva za higijenu tako sačinjavaju niti predmeta koji kod potrošača podstiču pritisak inercije: on će logički ići od jednog predmeta do drugog. On će tako biti uhvaćen u obračun predmeta – sasvim drugačiji od vrtoglavice kupovine i prisvajanja koja se rađa iz samog obilja robe.
Dragstor[4]
Sinteza obilja i proračuna nalazi se u dragstoru. Dragstor (ili novi tržni centri) ostvaruje specifičnu sintezu potrošačkih aktivnosti, od kojih je najistaknutija svakako šoping – flert s predmetima, ludička bludnja i sve njene kombinatorne mogućnosti. Kao takav, dragstor je karakterističniji za modernu potrošnju od velikih prodavnica – u kojima kvantitativna centralizacija proizvoda ostavlja manje prostora za ludičko istraživanje, gde jukstapozicija odseka i proizvoda u značajnijoj meri nameće utilitarnu putanju kretanja, i koje zadržavaju nešto od vremena u kom su nastale, vremena u kom su široke mase dobile pristup dobrima za svakodnevnu potrošnju. Sam dragstor poseduje jedan sasvim drugačiji smisao: on ne ostvaruje jukstapoziciju robnih kategorija, već amalgam znakova, svih kategorija dobara shvaćenih kao delimičnih polja jednog potrošačkog[5] totaliteta znakova. U njemu, kulturni centar postaje sastavni deo tržnog centra. Ne shvatajmo to kao tipičnu „prostituciju” kulture: to je suviše jednostavno. U okviru dragstora, ona je kulturalizovana. U isto vreme, i sama roba (butik, bakalnica, restoran itd.) prolazi kroz proces kulturalizacije – budući transformisana u ludičku, distinktivnu supstancu, u luksuzni dodatak, u jedan od zasebnih elemenata opšte panoplije potrošačkih dobara.
Jedna nova umetnost življenja, jedan nov način življenja, prenose reklame, jedna svakodnevica u trendu. Prijatni odlazak u šoping, sve na jednoj klimatizovanoj lokaciji – u okviru jednog odlaska kupiti namirnice, stvari za stan i vikendicu, odeću, cveće, najnoviji roman ili najnoviji gadžet – dok supružnici i deca gledaju film, ujedno večerati na tom istom mestu itd.
Kafić, bioskop, knjižara, aula, prodavnice drangulija, odeće i još mnoge druge stvari u tržnim centrima: dragstor ih sve može kaleidoskopski obuhvatiti. Ako velika prodavnica pruža spektakularnu predstavu robe, dragstor, sam po sebi, nudi suptilni solo koncert potrošnje – čija se čitava „umetnost” sastoji u igri dvosmislenosti znaka u predmetima, kao i u sublimaciji njihovog utilitarnog i robnog statusa u igru „ambijenta”. Tu je reč o generalizovanoj neokulturi u kojoj više ne postoji razlika između delikatesne radnje i likovne galerije, između Plejboja i „Traktata o paleontologiji”. Dragstor se modernizuje do tačke u kojoj nudi „sivu materiju”:
Prodaja proizvoda kao takva nas ne zanima, mi želimo da joj dodamo malo sive materije (…) Tri sprata: bar, plesni podijum i trgovinski lokali. Sitnice, diskovi, džepne knjige, knjige za intelekt – po malo od svega. Ali to nije u cilju ugađanja klijenteli, već u predstavljanju zaista „nečega”. Laboratorija jezika nalazi se na drugom spratu. Među diskovima i knjigama, mogu se pronaći velike struje koje stimulišu naše društvo. Eksperimentalna muzika, naslovi koji objašnjavaju naše doba. To je „siva materija” koja se dobija uporedo s proizvodima. To je dragstor, ali dragstor novijeg stila, s još nečim dodatnim – možda malo inteligencije i malo ljudske topline.
Dragstor tako može postati grad za sebe: to je Parli 2[6], sa svojim ogromnim šoping centrom, u kom se „umetnosti i dokolica mešaju kroz okvir svakodnevice”, u kom se svaka grupa lokacija centrira oko sopstvenog plivačkog kluba koji predstavlja glavnu tačku njene privlačne sile. Kružna crkva, teniski tereni („to je najmanje što možemo da učinimo”), elegantni butici, biblioteka. I najmanji klub zimskih sportova preuzima ovaj „univerzalistički” model dragstora: sve njegove aktivnosti su objedinjene, sistematično kombinovane i centrirane oko osnovnog koncepta „ambijenta”. U tom vam smislu Flen la Prodig[7] u isto vreme nudi potpunu, polivalentnu, kombinatornu egzistenciju:
Naš Monblan, naše šume smreke; naše olimpijske staze, naš „plato” za najmlađe; naša arhitektura: isklesana, izrezbarena, polirana poput umetničkog dela; čistina vazduha koji udišemo; sofisticirani ambijent našeg Foruma (po modelu mediteranskih naselja. Upravo ovde cveta život po povratku sa skijaških staza. Kafići, restorani, butici, klizališta, noćni klub, bioskop, centar za kulturu i razonodu integralno su ujedinjeni u Forumu kako bi vam izvan skijanja pružili naročito bogat i raznovrstan život); naš interni televizijski sistem, naša budućnost na nivou samog čovečanstva (u dogledno vreme bićemo svrstani u red kulturnih spomenika od strane Ministarstva kulture).
Nalazimo se u tački u kojoj „potrošnja” obuhvata celinu života, u kom se sve aktivnosti ulančavaju po istom kombinatornom modelu, u kom je put zadovoljstva unapred iscrtan, iz sata u sat, u kom je „okolina” potpuna – potpuno klimatizovana, uređena, kulturalizovana. U fenomenologiji potrošnje, data opšta klimatizacija života, dobara, predmeta, usluga, ponašanja i ljudskih odnosa predstavlja krajnji, dovršeni stadijum u jednoj evoluciji koja se kretala od jednostavnog obilja, preko definisane mreže predmeta, sve do skoro potpunog
Mišel Fuko i društvene mrežeuslovljenja postupaka i vremena, do ambijentalne mreže – sistematski upisane u građevine budućnosti čiji su predstavnici dragstori, Parliji 2 i moderni aerodromi.
Parli 2
„Najveći tržni centar u Evropi.”
„Prentan, B. H. V., Dior, Prizinik, Lanven, Frenk-e-Fis, Edijar, dva bioskopa, dragstor, supermarket Suma, sto drugih butika, svi na jednom jedinom mestu!”
Za izbor kupovine, od samoposluge do visoke mode, postoje dva imperativa: tržišni dinamizam i estetski osećaj. Poznati slogan „Ružnoća se slabo prodaje” ovde je prevaziđen. On bi sasvim jednostavno mogao biti zamenjen sa „Lepota kadra je primarni uslov životne sreće”.
Dvospratna struktura organizovana oko centralne Promenade – glavne ulice koju čine dva povezana nivoa. Kombinacija malih i velikih poslovnih lokala (…) kombinacija modernog ritma i antičkog šetališta.
U pitanju je neprevaziđeni komfor šetanja među prodavnicama koje sasvim otvoreno nude svoja iskušenja čak i bez samog stakla izloga, na Promenadi koja sjedinjuje Ru de la Pe i Jelisejska polja, ukrašenoj fontanama, kristalnim drvcima, kioscima i klupama, sasvim oslobođenoj godišnjih doba i nevremena: izuzetni sistem klimatizacije, sproveden kroz trinaest kilometara dugačak sistem kanala, koji na Promenadi obezbeđuje vladavinu večnog proleća.
Ne samo da se tu sve može kupiti – od para pertli do avionske karte, da se tu mogu pronaći osiguravajuća društva i bioskopi, banke i zdravstvene usluge, bridž klub i izložbene galerije; kupac tu ujedno prestaje da bude rob vremena.
Promenada, kao i svaka ulica, otvorena je svakog dana u nedelji, od jutra do mraka.
Sasvim logično, Parli 2 je ustanovio svakako najsavremenije sredstvo plaćanja: „kreditnu karticu”. Ona oslobađa kupca čekova, keša (…) i čak finansijskih ograničenja na kraju meseca. Samim tim, da biste platili, samo pokažete vašu karticu i potpišete račun. To je sve. Svakog vam meseca stiže obaveštenje o računu koji možete platiti odjednom ili na mesečne rate.
U toj zajednici komfora, lepote i efikasnosti, Parližani su pronašli materijalne uslove sreće koju su im naši anarhični gradovi uskratili.
Ovde se nalazimo pred samim ognjištem potrošnje kao totalne organizacije svakodnevice, potpune homogenizacije, gde se sve savlađuje i prevazilazi s lakoćom i prozirnošću apstraktne „sreće”, definisane kroz jednostavno razrešenje napetosti. Dragstor, uvećan do razmera tržnog centra i grada budućnosti, predstavlja sublimat čitavog stvarnog života, čitave društvene objektivnosti, u kom se ukidaju ne samo rad i novac već i godišnja doba – koja postaju daleki ostatak još jednog homogenizovanog ciklusa! Rad, dokolica, priroda, kultura, nekada rasuti, što uzrokuje strah i složenost u stvarnom životu, u našim „anarhičnim i arhaičnim” gradovima, sva njihova mnogostrana, manje-više međusobno nesvodiva delovanja, konačno pomešana, umućena, klimatizovana, homogenizovana u jednoj večnoj šoping promenadi, konačno aseksualizovani u jednom istom hermafroditskom ambijentu mode. Sve to na kraju svareno i svedeno na istu homogenu, fekalnu materiju (svakako u znaku samog nestanka likvidnog novca – već izrazito vidljivog simbola fekalnog karaktera realnog života, i ekonomskih i društvenih kontradikcija koje ga odavno prate). Postupak je priveden kraju: fekalna materija je kontrolisana, podmazana, procesuirana i potom prenesena na same stvari, rasuta svuda po nerazlučivosti objekata i društvenih odnosa. Kao što je rimski Panteon postepeno sinkretički objedinio božanstva svih zemalja u jednoj kontrahovanoj „smesi”, tako se u našem Super šoping centru, našem sopstvenom Panteonu, našem Pandemonijumu, postepeno ujedinjuju svi bogovi, ili demoni, potrošnje – to jest sve aktivnosti, svi poslovi, svi sukobi i ukinuta godišnja doba u jednoj jedinstvenoj apstrakciji. U materiji tako ujedinjenog života, u toj univerzalnoj smesi, onemogućeno je postojanje smisla: ono što uslovljava „rad sna”, poetski rad, rad smisla – to jest velikih shema premeštanja i kondenzacije, velikih figura metafore i kontradikcije, koje se zasnivaju na živoj formulaciji distinktivnih elemenata – nije više moguće. Ono što sada jedino vlada jeste večna supstitucija homogenih elemenata. U većoj meri od simboličke funkcije: jedan večni kombinatorijum „ambijenta” u neprestanom proleću.
Pročitajte i tekst o tome kako je Slavoj Žižek postao superstar filozofije, zatim šta Alen Badju podrazumeva pod antifilozofijom, kao i tekst Herberta Markuzea o tome da li su represije neophodne.
[1] Karl Marks, “Prilog kritici političke ekonomije”, prev. Miloš Sofrenović, Kultura, Beograd, 1969, str. 86. (prim. prev.)
[2] Πανοπλία – izraz koji prvobitno označava sveukupnost grčkog hoplita (πᾶν – све, читав; ὅπλον – оклоп, оружје). Od 17. veka se u ferancuskom koristi za označavanje bilo kog upadljivog skupa, kolekcije ili asortimana. (prim. prev.)
[3] Prizinik (kolokvijalno Prizi) – nekadašnji lanac prodavnica mešovite robe, veoma popularan u urbanim oblastima. Osnovan 1931. od strane Prentana, zatvoren 2003. (prim. prev.)
[4] Za razliku od njegovog značenja u angloameričkom kulturnom području, „dragstor” u Francuskoj označava veliku robnu kuću s restoranima, najrazličitijim prodavnicama (knjižarama, apotekama, salonima za lepotu, sportskim radnjama) i često bioskopom. On se stoga smatra pretečom današnjih tržnih centara i „šoping molova”. (prim. prev.)
[5] Bodrijar se često poigrava dvosmislenošću izraza „konzumacija” koja postoji u francuskom. Naime, consommation može označavati „potrošnju”, ali i „dovršenje” određene stvari. Data dvosmislenost potiče iz postepenog stapanja latinskih glagola consumere i consummare u jedan izraz. (prim. prev.)
[6] Gigantski tržni centar, gotovo u formi samostalnog grada, otvoren 1969. u blizini Versaja – u okviru kog se nalazilo stotine butika, luksuznih radnji, marketa i bioskopa. (prim. prev.)
[7] Luksuzno zimsko odmaralište u Gornjoj Savoji. (prim. prev.)