Godine 1988., kada je Radenska objavila TV reklamu Radenska na vseh koncih Jugoslavije, Bobby McFerrin je objavio hit Don’t Worry Be Happy, Gorbačovljeva glasnost je postajala sve glasnija, konačno je završen iračko-iranski rat, Benazir Bhutto je postala prva premijerka u muslimanskom svijetu, strahovalo se od AIDS-a, Rain man je punio kina, a Posljednji kineski car pobrao devet Oscara, Nirvana je snimila prvi album Bleach, Nick Cave koji je godinu prije nastupio u Ljubljani snimio veličanstveni album Tender Prey, rodili su se Rihanna i Jure Dolenec, u Seulu su održane olimpijske igre na kojima je Jugoslavija tradicionalno bila dobra u kolektivnim sportovima, u Beogradu je otvoren prvi McDonalds u Jugoslaviji, Jugoplastika je osvojila košarkaško prvenstvo, a Crvena zvezda nogometno, debitirali su Psihomodo Pop i Mizar i još mnogi, tinejdžeri ludjeli za Crvenom jabukom i Plavim orkestrom, Bijelo dugme snimilo zadnji album Ćiribiribela, Prljavo kazalište hit Mojoj majci.
U Beogradu je održan zadnji Dan mladosti, mošti kneza Lazara su od Vidovdana bile na turneji po Srbiji, Milošević je provodio „antibirokratsku revoluciju“, potkraj godine će mitinzima biti smijenjeno i vojvođansko rukovodstvo, prevratnička Osma sjednica je održana godinu prije, rudari su već štrajkali, sudilo se četvorici u Ljubljani, a umrli su Zvonimir Rogoz u 101-oj i Pavle Vuisić u 62. godini. Potonji je ostavio živopisan testament.
Iste godine, Radenska je lansirala marketinšku kampanju Radenska na vseh koncih Jugoslavije, koja je godinu poslije proširila ambicije pod nazivom Radenska na vseh koncih sveta i siutirala reklame u Japan, SAD, Italiju.
Radenskine TV-reklame uvijek su bile zapažene, najbolja je nesumnjivo ona s grupom Perpetuum Jazzile iz 2012. koja se „gleda“ zatvorenih očiju, a do danas je pogledana, kaže YouTube, 528.000 puta.
Radenska je bila najpopularnija gazirana mineralna voda u Jugoslaviji, toliko popularna da je kao metonimija postala naziv za druge mineralne vode. Vrhunac proizvodnje je dosegla 1972. godine kada je prodano 217 milijuna litara ili 10,5 litara po glavi Jugoslavena. Tri srca, koja je osmislio ilustrator Milko Bambič u njezin logo su ubačena 1936. godine kada su navodno simbolizirala jedinstvo Srba, Hrvata i Slovenaca. Slogan iz 1980-ih, kada je Radenska i dalje na tronu jugoslavenske proizvodnje gazirane vode, bio je „Krepi, združuje in osvežuje“ (Jača, ujedinjuje i osvježava) i kao da se nastavljao na tradiciju populariziranja narodnih jedinstava.
U tom duhu snimljena je TV-reklama koju ćemo promotriti, ne preoštro, da ne počinimo anakronizam. Ako ništa, vidjet ćemo koliko su se vrijeme i naši kriteriji promijenili.
TV-reklamu, koja se tada zvala EPP (ekonomsko propagandni program) za kampanju Radenska na vseh koncih Jugoslavije režirao je već slavni Goran Marković, autor filmova, izdvajam svega nekoliko, Specijalno vaspitanje, Variola vera i Deja vú za koji je godinu prije dobio Zlatnu arenu u Puli. „Popularnost reklame Radenska Jugoslavija potiče verovatno od još uvek postojeće jugonostalgije kod većine ljudi koji su se u Jugoslaviji rodili i živeli,“ kaže danas Goran Marković. „Takođe, postoji neka vrsta autoironije prema toj zemlji. To je, mislim, razlog popularnosti.“
Radenska na vseh koncih Jugoslavije je postala slavna, bila i ostala gledana, na YT je možete naći na nekoliko linkova, od kojih glavni, dvanaest godina star broji 160.000 pregleda. Tko je bio scenarist ne znamo, kao ni u kojem je mjesecu 1988. točno lansirana. Proizvođač je SMJWT ili Studio marketing za Radensko. Reklama traje 48 sekundi, sastoji se od 16 kadrova u osam scena sa dva telopa, uvodnim i završnim. U reklamu su uložena ozbiljna sredstva, o tome svjedoči i Goran Marković: „Tu reklamu smo snimali jako dugo u odličnim produkcijskim uslovima. Danas su vremena drugačija – sve se radi na brzinu i manje promišljeno.“
Prva scena prikazuje slovenski par, civilno i urbano odjeven, kako s vjerojatno Toper ruksacima – i sâm sam ga imao – veselo, uz karakterističnu slovensku folk melodiju podstavljenu harmonikom hrli na planincah. Iz današnje perspektive naknadne pameti bi se moglo reći – nekamo odlaze uzbrdo, izlaze prema Alpama. Oni pjevaju: Krepi, združuje in osvežuje, Radenska.
Onda se selimo s balkona iznad Balkana, iz Slvoenije, sa sjevera prema jugu – tako kroz cijelu reklamu – preko krupnog plana flaše s etiketom zemlje, u Hrvatsku, Dalmaciju, gdje se klapski pjeva Radenska nas spaja dok nasred neke kale, kao da je to javni posao, na stubama jedan ribar šiva mrežu, pri tom je i sam odjeven u majicu nalik mreži. Oko njega su vjerojatno turisti koji promatraju egzotičan njegov rad, možda je pala i ćakula, možda je jedna osoba ženska, snimak je nejasan, obično ljetno odjeveni ljudi koji s njim pjevaju i nazdravljaju. Ispred njih je demižana, bit će s vinom. I flaše Radenske. Valjda za gemište, iako se u Dalmaciji preferira bevanda koja isključuje gaziranu vodu.
Treća scena je Bosna i Hercegovina. Hanuma u narodnoj nošnji na pladnju donosi Radensku i uz neki blago mutirani sevdah pjeva, Haj, krijepi dušu, pa pladanj spušta pred dva muškarca koji sjede „po turski“; ona ih služi. Jedan je u narodnoj nošnji, s fesom, u prsluku, košulji širokog rukava do lakta i crvenim povojem oko struka, drugi je pak građanski odjeven, u košulji kratkog rukava.
Četvrtu scenu su YT komentatori locirali u Vojvodinu, iako je naglasak dosta zagorski, ali po logici stvari, svaka je teritorijalna jedinica po načelu republičkog i autonomno pokrajinskog ključa dobila svoju scenu, pa ovo mora biti Vojvodina, pejzaž i arhitektura kuće u drugom planu govore tome u prilog. Doduše i u Zagorju i u Vojvodini su lokalizirani germanizmi dio ekavskog vokabulara. Poštar na biciklu pjeva fort nam osvežava ili furtom nam osvežava (njem. fort – stalno, neprestano). On je u radnoj uniformi, poštarskoj.
Idući kadar prikazuje seosku svadbu u Srbiji, uzvanici su svečano i tradicionalno odjeveni, mladi u prsluče uz bijelu košulju, stariji svadbar ima i šajkaču. Kamera klizne na stol gdje se jasno vide tanjuri, domaći kruh, Radenska i hrskavo prasence na ražnju. Pjeva se, otprilike, tonski zapis je mutan: Bre, ova Radenska, sve nas redom spaja
Zatim se scena seli u slastičarnu gdje Albanac u bijeloj košulji žonglerski ubacuje kuglicu sladoleda u kornet, pa u prvi plan upada drugi s nečime što izgleda kao šampita na tanjuru. Na polici iza njih se vidi redenik flaša Radenske. Uz tipičan istočnjački neparni ritam bubnja pjevaju E vetmja që na freskon / Radenska që na bashkon, u prijevodu: Jedina koja nas osvježava / Radenska koja nas udružuje. To je bio najpopularniji dio reklame, prosječnom Jugoslavenu daleko najegzotičniji, jer malo je neslavenskog albanskog jezika prodrlo u jugoslavensku pop kulturu.
Potom selimo u Crnu Goru đe đetići, prvo je u kadru jedan, pa u trećem njih sedam, u narodnim nošnjama na planini na sav glas, iz prepona, u poznatom crnogorskom melosu pjevaju: krijepi dušu, osvježava.
Zadnja scena prikazuje četiri Makedonke u narodnim nošnjama u polju duhana – tutun je bio jedan od najvažnijih makedonskih proizvoda – koje se nastavljaju na tekst Crnogoraca lirskim sopranom otpjevanim riječima Radenska spojuva.
Sumarno analitički bi se reklo da su Slovenci jedini građani lišeni ikakvih kostima ili uniformi, elegantno, adekvatno i suvremeno odjeveni, u aktivnoj i zdravoj dokolici, reklo bi se da se radi o vikend-izletu, uz epizodne likove koji se pojavljuju u Dalmaciji i Bosni. Lišeni kostima su likovi koji se pojavljuju u Dalmaciji – za njih sumnjamo da su ipak na godišnjem odmoru, jednokratnom godišnjem doživljaju – i Bosni gdje je čovjek u građanskom odijelu ubačen u pasatistički dizajniranu svakodnevicu, kao da je došao u goste.
Hrvati, Vojvođanin i Albanci su u „radnoj“ odjeći, nakaradno mrežastoj ribarskoj, poštarskoj ili pak slastičarskoj kuti. Oni barem imaju nekakva zanimanja, proizvode ili uslužuju.
Related
Šetalište Mirijevo (esej Daniela Kovača)Srbi su negdje između, svadbeno odjeveni, što nije svakodnevna uniforma nego svečana, ali s prepoznatljivim folklornim motivima na odjeći i etno-gastronomskom ponudom na stolu.
Svi ostali, a to su Bosanci, Crnogorci i Makedonci su zaglavili u narodnim nošnjama, u nekom mitskom vremenu.
Možda je ovdje zgodno mjesto da se prisjetimo da je pjesma Jugoslavijo, poznata kao i Od Vardara pa do Triglava 1974. godine kada je napisana bila oporezovana kao šund, shodno tome nije emitirana, „zbog spominjanja zastarjelih elemenata prošlosti naroda Jugoslavije“, zbog ratara i pastira. Jugoslavija je bila okrenuta budućnosti, progresu i industrijalizaciji, radnicima, pa je ta poruka bila pogrešna, ostatak starih i nadiđenih vremena. Pjesma je rehabilitirana 1980. u izdanju Jugotona kada je postala hit.
Rodno stvari stoje ovako: Slovenci su par, nejasno je kojega statusa, kod Srba je mlada u vjenčanici; žena u oba slučaja postoji kao dio zajednice, vjerojatno obitelji. Nadalje, nasmiješena lijepa Bosanka dvori muškarce koji sjede, komentar je tu suvišan. Makedonke su obučene kao kulturno-umjetničko društvo, ali glume beračice duhana, što je niskokvalificiran posao. Albanke, Hrvatice, Crnogorke i Vojvođanke se ne pojavljuju, a nijedna žena individualno ne predstavlja svoju naciju.
Slovenci su zapravo jedini mobilni, poštar pada s bicikla, ostali su pasivni, minimalno pokretljivi ili zamrznuti u kadrovima.
Glazbena podloga reklame je uvijek lokalni melos, provedena je i jezična adaptacija. Cijeli tekst bi izgledao ovako:
Krepi, združuje in osvežuje.
Radenska nas spaja.
Haj, krijepi dušu.
Fort nam osvežava.
Bre, ova Radenska, sve nas redom spaja.
E vetmja që na freskon.
Radenska që na bashkon.
Krijepi dušu, osvježava.
Radenska spojuva.
Tako je 1988. godine propagandni tim Radenske s razvijenog sjevera zemlje vidio i reprezentirao južnije i slabije razvijenije narode i jednu narodnost Jugoslavije pod egidom ujedinjavanja. I proizveo hit-reklamu kojoj se i danas većina divi, sudim po YouTube komentarima. Politički gledano ujediniti tako različito viđene subjekte teško da je bilo moguće, iako je namjera propagandnog tima vjerojatno bila potpuno drugačija, predstaviti Radensku kao ljepilo za različitosti, kao jedinu trans ideju koja nadilazi različitosti i vjekove, pa odatle valjda i ta kontrastizacija i stereotipizacija koja bi danas na mnoge načine bila problematična.
„Moram reći da je stil i realizacija pojedinih delova te reklame u mnogome diktirana od muzike koja ih je pratila,“ dodaje Goran Marković. „Muziku su napisala sada već pokojna braća Vranješević i ona je bila unapred određena. Ja sam, dakle, pristupio režiji spota na osnovu vrste muzike u čijoj koncepciji i pripremi nisam učestvovao i nastojao sam da je osmislim i vizualizujem. Naravno, dodao sam malo ironije i autoironije u svaki ‘nacionaini’ segment. Toliko se sećam, davno je bilo.“
Glazba genijalne, umjetnički polivalentne braće Vranešević, Peđe i Mladena, utemeljitelja sjajne Laboratorije zvuka, osim toga autora mnoge filmske i kazališne glazbe, songova za Tv emisije Poletarac i Neven dala je veliki, možda i presudan obol uspjehu reklame. Uspješno su fuzionirali nacionalne melose, a mini anketa je pokazala da mnogi ne pamte vizual, ali glazbu, posebno albanski segment, pamte valjda svi.
Zaključke neću izvoditi, njima se svatko može zabaviti, materijal je priložen i opisan u svojoj teško razrješivoj polarnosti, raskoraku između nakane i realizacije, ali: unatoč tome što bi danas ovakva reklama dobila atribut rasističke, seksističke, diskriminatorne… i dalje je popularna.
Te 1988. Električni orgazam snimio je pjesmu koja je postala hit „Igra rock’n’roll cela Jugoslavija“.
Ovaj tekst objavljen je u sklopu projekta Na balkonu Balkana slovenačkog portala AirBeletrina, čiji je medijski partner portal Glif. Projekat ima za cilj podsticanje međukulturnog dijaloga i jačanje saradnje među stvaraocima, institucijama i državama bivše Jugoslavije.
Ostale tekstove nastale u sklopu ovog projekta možete pročitati ovde.
